Cilt 7 Sayı 3 (2022): Turkish Journal of Marketing
Makaleler

X ve Y kuşağının internet alışverişinde marka özgünlüğünün marka tercihindeki etkisi ve marka güveninin aracılık rolü

PDF
  • Ruziye COP,
  • Melek ASTEKİN
Ruziye COP
Prof. Dr., Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabilim Dalı, Bolu, Türkiye,
Melek ASTEKİN
Yüksek Lisans Öğrencisi, Bolu Abant İzzet Baysal Üniversitesi, Lisansüstü Eğitim Enstitüsü, İşletme Ana Bilim Dalı, Bolu, Türkiye

Yayınlanmış 25.09.2022

Anahtar Kelimeler

  • Marka Özgünlüğü, Marka Tercihi, Marka Güveni, İnternet Alışverişi, X, Y Kuşağı

Telif Hakkı (c) 2022 Ruziye COP- Melek ASTEKİN

Creative Commons License

Bu çalışma Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivatives 4.0 International License ile lisanslanmıştır.

Nasıl Atıf Yapılır

X ve Y kuşağının internet alışverişinde marka özgünlüğünün marka tercihindeki etkisi ve marka güveninin aracılık rolü. (2022). Turkish Journal of Marketing, 7(3), 125-147. https://doi.org/10.30685/tujom.v7i3.158

Öz

Günümüzde her alanda internetin kullanımının artması, işletmelerin internet üzerinden alışveriş yapma olanağını artırmış ve tüketiciler açısından da pek çok avantaj sağlaması tüketicileri de internet üzerinden alışverişe yöneltmiştir. Teknolojinin gelişmesiyle artan üretim miktarı ve pazarda birbirine benzer çok sayıda ürünün ihtiyaçları karşılayabilecek niteliğe sahip olması, tüketicilerin seçim yaparken birtakım zorluklarla karşılaşmasına neden olmaktadır. Tüketicilerin özgünlük aramalarının nedeni ise alacakları ürünlerin kullanımın amaçlarına hizmet etmesinin yanında markaların süreklilik göstermesi ve tatmin duygularını giderebilmesidir. Tüm bu faktörler değerlendirildiğinde çalışmanın amacı, X ve Y kuşağının internet alışverişinde marka özgünlüğün marka tercihindeki etkisi ve marka güveninin aracılılık rolünün olup olmadığını belirlemektir. Çalışmanın bir diğer amacı ise, marka özgünlüğü, marka tercihi ve marka güvenine yönelik algılarının X ve Y kuşağına göre farklılık gösterip göstermediğini araştırmaktır. Araştırma, tesadüfi olmayan örnekleme yöntemlerinden kolayda örnekleme yöntemi ile online anket düzenlenerek yapılmıştır. 478 katılımcının anketleri SPSS paket programı ile analiz edilmiştir. Araştırma sonucunda; X ve Y kuşağının marka özgünlüğü, marka tercihi ve marka güvenine yönelik algıları arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılık bulunmamıştır. X ve Y kuşağının internet üzerinden alışveriş yapma tutumları arasında istatistiksel olarak anlamlı farklılıklar bulunmuştur. Marka özgünlüğü ve marka tercihi arasındaki ilişkide marka güveninin kısmi aracılık rolü olduğu tespit edilmiştir.

PDF

Referanslar

  1. Akdemir, A., Konakay, G., Demirkaya, H., Noyan, A., Demir, B., Ağ, C., . . . Balcı, O. (2013). Y kuşağının kariyer algısı, kariyer değişimi ve liderlik tarzı beklentilerinin araştırılması. Ekonomi ve Yönetim Araştırmaları Dergisi, 2(2), 11-42.
  2. Aktuğlu, I. K., ve Temel, A. (2006). Tüketiciler markaları nasıl tercih ediyor?. Selçuk Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, (15), 43-59.
  3. Altuntuğ, N. (2012). Kuşaktan kuşağa tüketim olgusu ve geleceğin tüketici profili. Organizasyon ve Yönetim Bilimleri Dergisi, 4(1), 203-212.
  4. Arıkan, E., ve Telci, E. E. (2014). Marka özgünlüğü ve boyutlarının müşteri tutum ve satın alma davranışı üzerindeki etkileri. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, Sayı, (14) 87-106.
  5. Aslan Çetin, F., Meriç, K., Kerse, Y., ve Samsa, Ç. (2017). Y kuşağının online alışveriş tutumunun ölçülmesi: Üniversite öğrencileri üzerine bir uygulama. Akademik Sosyal Araştırmalar Dergisi, 5(58), 303-315.
  6. Aydan, H. (2019). Y kuşağının internetten alışverişe yönelik tutumları: Nicel bir araştırma. Erciyes İletişim Dergisi, 6(1), 487-512.
  7. Aydın Aslaner, D. (2019). Dijital çağda Türkiye' de kuşaklar ve alışveriş. Ankara: Akademisyen Kitabevi.
  8. Aytekin, P., ve Taştepe, Ö. (2020). Samsung markası üzerinden marka aşkının, marka özgünlüğü ve marka tercihi arasındaki aracılık etkisinin incelenmesi. İşletme Araştırmaları Dergisi, 12(3), 2846-2863.
  9. Baron, R. M., & Kenny, D. A. (1986). The moderator-mediator variable distinction in social psychological research: Conceptual, strategic, and statistical considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6), 1173-1182.
  10. Bilgilier, H. A. (2019). Y kuşağının internetten alışverişe yönelik tutumları: Nicel bir araştırma. Erciyes İletişim Dergisi. 6(1), 487-512.
  11. Bruhn, M., Schoenmüller, V., Schäfer, D., ve Heinrich, D. (2012). Brand authenticity: Towards a deeper understanding of ıts conceptualization and measurement. Advances in Consumer Research, 40, 567-576.
  12. Campagnaa, C. L., Donthu, N., ve Yoo, B. (2021). Brand authenticity: Literature review,comprehensive definition, and an amalgamated scale. Department of Marketing, Georgia State University, 35(30303), 1-17.
  13. Chang, H., ve Liu, Y. M. (2009). The impact of brand equity on brand preference and purchase intentions in the service industries. The Service Industries Journal, 29(12), 1687–1706.
  14. Chen, H. (2010). Advertising and generational ıdentity: A Theoretical model. American Academy of Advertising Conference Proceedings, 132-140.
  15. Chomvilailuk, R., ve Butcher, K. (2010). Enhancing brand preference through corporate social responsibility initiatives in the Thai banking sector. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 397-418.
  16. Coary, S. P. (2013). Scale constructıon and effects of brand authentıcıty. United States Code: ProQuest LLC.
  17. Çelik, M. (2014). Hizmet sektöründeki Y kuşağı çalışanlarının iş hayatındaki beklentileri İstanbul örneği (Yüksek lisans tezi, Beykent Üniversitesi, İstanbul).
  18. Çiftci, S., ve Cop, R. (2007). Marka ve marka yönetimi kavramları: Üniversite öğrencilerinin kot pantolon marka tercihlerine yönelik bir araştırma. Finans Politik ve Ekonomik Yorumlar, 44(512), 69-88.
  19. Dağ, K., ve Durmaz, Y. (2020). Marka ve marka özgünlüğü. (1. Baskı) İstanbul: Hiperyayın.
  20. Delahoyde, T. (2009). Generational differences in baccalaurate nursing students. Preferred teaching, methods and faculty use of teaching methods, a dissertation submitted. United States Code: ProQuest LLC
  21. Delgado-Ballester, E. (2004). Applicability of a brand trust scale across product categories A multigroup invariance analysis. European Journal of Marketing, 38(5/6), 573-592.
  22. Dwivedi, A., ve McDonald, R. (2018). Building brand authenticity in fast-moving consumer goods via consumer perceptions of brand marketing communications. Consumer Perceptions of Brand Marketing, 52(7/8), 1387-1411.
  23. Ebrahim, R. S. (2013). A Study of Brand Preference: An Experiential View. London: Brunel Business School.
  24. Erdem, T., Swait, J., ve Valenzuela, A. (2006). Brands as signals: A Cross-Country validation study. Journal of Marketing, Sayı (70), 34-49.
  25. Fritz, K., Schoenmueller, V., ve Bruhn, M. (2017). Authenticity in branding –exploring antecedents and consequences of brand authenticity. European Journal of Marketing, 51(2), 324-348.
  26. Göktaş, B. (2019). X, Y ve Z kuşaklarının internetten alışveriş yapma eğilimlerini belirlemeye yönelik bir uygulama. Information Technologies and Applied Sciences, 14(3), 403-429.
  27. Güner, S. B., ve Öngel, V. (2021). Ağızdan ağıza pazarlamanın marka sadakatine etkisinde marka imajı ve marka güveninin aracılık rolü. Uluslararası Toplum Araştırmaları Dergisi. (18/39), 553-588.
  28. Habibi, M. R., Laroche, M., ve Richard, M. O. (2014). The roles of brand community and community engagement in building brand trust on social media. Computers in Human Behavior, (37), 152–161.
  29. Hacıoğlu Deniz, M. (2011). Markalı ürün tercihlerinin satın alma davranışları üzerindeki etkisi. Sosyal Siyaset Konferansları, Sayı (61), 243-268.
  30. Hamşıoğlu, A. B., ve Papatya, İ. K. (2021). Marka özgünlüğünün marka güveni üzerindeki etkisi: Cep telefonu markaları üzerine bir araştırma. İşletme Araştırmaları Dergisi, 13(3), 2042-2055.
  31. Hellier, P. K., Geursen, G. M., Carr, R. A., ve Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase intention A general structural equation model. European Journal of Marketing, 37(11/12), 1762-1800.
  32. Herbst, K. C., Hannah, S. T., ve Allan, D. (2013). Advertisement disclaimer speed and corporate social responsibility: ‘‘costs’’ to consumer comprehension and effects on brand trust and purchase ıntention. J Bus Ethics,(117), 297–311.
  33. Hogg, M. K., Bruce, M., ve Hill, A. J. (1988). Fashion brand preferences among young consumers. International Journal of Retail & Distribution Management,(26/8), 293-300.
  34. Kağıtçıbaşı, Ç. (2016). Yeni insan ve insanlar. İstanbul: Evrim Yayınevi.
  35. Kahraman, M. A., ve Dağlı, S. (2019). Marka algısı, müşteri memnuniyeti ve marka tercihi ilişkisinin x ve y kuşağına göre incelenmesi. Uluslararası Ekonomi İşletme ve Politika Dergisi,(3/2), 381 - 398.
  36. Kalyoncuoğlu, S. (2017). Markaya duyulan güven ile marka sadakati ilişkisinde marka aşkının aracılık rolü: Starbucks markası üzerine bir araştırma. Journal of Tourism and Gastronomy Studies, (5/4), 383-402.
  37. Karagöz, Y. (2019). Bilimsel Araştırma Yöntemleri. Ankara: Nobel Yayınları.
  38. Kao, D. T. (2019). The impact of envy on brand preference: brand storytelling and psychological distance as moderators. Journal of Product & Brand Management, (28/4), 515-528.
  39. Keskin, H. D. (2010). Tüketicilerin marka tercihlerinde etkili olan faktörler ile marka imajı’nın marka değeri üzerindeki etkileri: Trabzon örneği. Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Sayı (27), 239-354.
  40. Kian, T. S., Yusoff, W. F., ve Rajah, S. (2013). Relationship between motivations and citizenship performance among generation X and generation Y. International Journal of Academic Research in Business and Social Sciences, 3(11), 53-68.
  41. Lissitsa, S., ve Kol, O. (2016). Generation X vs. Generation Y – A decade of online shopping. Journal of Retailing and Consumer Services, (31), 304–312.
  42. Mabkhot, H. A., Shaari, H., ve Salleh, S. M. (2017). The ınfluence of brand ımage and brand personality on brand loyalty, mediating by brand trust: An empirical study. Jurnal Pengurusan, (50), 71-82.
  43. Mandhlazi , L., Dhurup, M., ve Mafini , C. (2013). Generation Y consumer shopping styles: evidence from south Africa. Mediterranean Journal of Social Sciences, 4(14), 153-164.
  44. Morhart, F., Malär, L., Guèvremont, A., Girardin, F., ve Grohmann, B. (2015). Brand authenticity: An integrative framework and measurement scale. Journal of Consumer Psychology, 25(2), 200–218.
  45. Moulard, J. G., Raggio, R. D., ve Folse, J. G. (2016). Brand authenticity: Testing the antecedents and outcomes of brand management’s passion for its products. Psychology and Marketing, 33(6), 421-436.
  46. Pavlou, P. A. (2003). Consumer Acceptance of Electronic Commerce: Integrating Trust and Risk with the Technology Acceptance Model. International Journal of Electronic Commerce, (3/7), 101–134.
  47. Rajavi, K., Kushwaha, T., ve Steenkamp, J.-B. E. (2019). In brands we trust? A multicategory, multicountry ınvestigation of sensitivity of consumers’ trust in brands to marketing-mix activities. Published by Oxford University Press on behalf of Journal of Consumer Research, (46), 651-670.
  48. Sarı, S., Gürsoy, S., ve Özmen, M. (2016). Y kuşağının çevrim içi satın alma davranışları. Bitlis Eren Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(1), 87-104.
  49. Schallehn, M. (2014). Brand authenticity: Model development and empirical testing. Journal of Product and Brand Management, 23(3), 192-199.
  50. Sung, Y., ve Kim, J. (2010). Effects of brand personality on brand trust and brand affect. Psychology and Marketing, 27(7), 639–661.
  51. Tüsiad E-Ticaret Raporu (2019). E-Ticaretin Gelişimi, Sınırların Aşılması ve Yeni Normlar.
  52. Tran, V.-D., ve Keng, C.-J. (2018). The brand authenticity scale: Development and validation. Contemporary Management Research, 14(4), 277-291.
  53. Ülker Demirel, E., ve Yıldız, E. (2015). Marka özgünlüğünün marka tercihi, müşteri tatmini ve marka sadakati üzerindeki etkileri: bilgisayar markaları üzerine bir araştırma. Marmara Üniversitesi Öneri Dergisi, 11(44), 83-100.
  54. Yannopoulou, N., Koronis , E., ve Elliott, R. (2011). Media amplification of a brand crisis and its affect on brand trust. Journal of Marketing Management, (27/5), 530–546.
  55. Yıldız, S., ve Avcı, İ. (2019). Tüketici temelli marka değerinin taklit markalı ürün algısı üzerindeki etkisi. Bingöl Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 9(17), 189-214.

Benzer Makaleler

Bu makale için ayrıca gelişmiş bir benzerlik araması başlat yapabilirsiniz.